Theo báo cáo của Viện Xúc tiến Ẩm thực Hàn Quốc, số lượng nhà hàng Hàn Quốc ở nước ngoài đã tăng theo cấp số nhân, từ 9.253 năm 2009 lên 33.499 vào năm 2017, và hơn 3/4 khách hàng không phải là người Hàn Quốc rất thích ẩm thực của xứ sở kim chi.
Chỉ riêng ở Mỹ, hiện có từ 2.000 đến 7.000 nhà hàng ẩm thực Hàn Quốc. Trong đó, theo ông Krishnendu Ray - học giả nghiên cứu thực phẩm của Đại học New York, số lượng nhà hàng Hàn Quốc tại New York nhận sao Michelin đã tăng gấp 4 lần vào năm 2022 so với năm 2006, với giá bữa ăn trung bình là 63 USD, thấp hơn các nhà hàng Pháp chỉ 1 USD.
Ảnh minh họa. Nguồn: NY Times
Mục đích của Chính phủ Hàn Quốc là tích cực quảng bá ẩm thực của Hàn Quốc đến các quốc gia khác nhằm thúc đẩy xuất khẩu nông sản và thu hút người dân các nước đón nhận.
Hàn Quốc không phải là quốc gia đầu tiên triển khai "ngoại giao ẩm thực". Vào những năm 1990 và đầu những năm 2000, Thái Lan bắt đầu khuyến khích các đầu bếp bản địa mở nhà hàng ẩm thực ở nước ngoài.
Để trải nghiệm hương vị Thái đích thực, thực khách khắp nơi trên thế giới có thể nằm dài trên những chiếc ghế sofa êm ái bên dưới những tán dương xỉ rủ xuống và thưởng thức món ăn Thái tại chuỗi cửa hàng mini Orchid House ở Lagos, Nigeria hay trải nghiệm Krua Thai tiện lợi ở Reykjavík, Iceland.
Việc đưa nhà hàng ẩm thực ra thế giới nhằm thúc đẩy "thương hiệu quốc gia", một khái niệm do Nhà tư vấn tiếp thị và Cố vấn chính sách độc lập người Anh Simon Anholt chính thức phát triển vào năm 1996. Khái niệm này hiện được hệ thống hóa trong Chỉ số Thương hiệu Quốc gia Anholt-Ipsos hàng năm với mục đích đo lường danh tiếng một quốc gia, bằng cách khảo sát người dân trên khắp thế giới về giá trị của di sản, văn hóa của mỗi quốc gia và mức độ sẵn sàng mua sản phẩm của các quốc gia.
Vào năm 2021, Đức, Canada và Nhật Bản đã dẫn đầu danh sách ẩm thực được biết đến nhiều nhất trên thế giới. Trong khi đó, Hàn Quốc xếp thứ 23/60, vượt Trung Quốc và Ấn Độ, một sự cải thiện đáng kể so việc xếp hạng cuối bảng vào năm 2005.
Nhà xã hội học người Mỹ Michaela DeSoucey từng nhắc đến chủ nghĩa ẩm thực là một phản ứng đối với toàn cầu hóa và xóa bỏ sự khác biệt, các món ăn và nguyên liệu là di sản văn hóa giống như nghệ thuật hay văn học.
Tất nhiên, quá trình quảng bá văn hóa ẩm thực cũng phải đi kèm với bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ và đưa ra quy định pháp lý chắc chắn để ngăn chặn việc "chiếm đoạt văn hóa". Vì các truyền thống ẩm thực không ngừng phát triển nên một số người cho rằng bất kỳ nền văn hóa nào cũng cần tuyên bố sở hữu một nguyên liệu hoặc phong tục ẩm thực, vì vậy cần chú trọng đến yếu tố quyền sở hữu trí tuệ.
Ảnh minh họa. Nguồn: NY Times
Nhiều nhận định cho rằng thực phẩm là kho báu quốc gia, thậm chí có thể là "quyền lực mềm" của một nước. Theo thời gian, Thái Lan nổi tiếng với món ăn quốc gia là pad Thái, món ăn có bánh phở chiên với nước mắm và nước sốt me, tôm khô cuộn tròn, trứng ốp la, ớt sừng, hẹ và đậu phộng giã nhỏ. Sự phong phú của các thành phần trong món ăn được cho là xuất phát từ sự thu hút thực khách trong nước và lan tỏa khắp thế giới. Công thức đã trở nên phổ biến và những người bán hàng rong mở hàng trên khắp phố ven đường ở Thái Lan để giới thiệu ẩm thực. Giờ đây, sau chưa đầy một thế kỷ tồn tại, đây là món ăn Thái được biết đến nhiều nhất ở các nước khác trên thế giới.
Với Hàn Quốc, hai thập kỷ sau chiến tranh, Chính phủ Hàn Quốc đã khẳng định ảnh hưởng của Hàn Quốc dưới hình thức quyền lực mềm, thuyết phục sự đón nhận của người dân đến từ nhiều quốc gia trên thế giới. Trong một đạo luật của Hàn Quốc, "ẩm thực truyền thống của Hàn Quốc" được định nghĩa là thực phẩm "được sản xuất, chế biến và nấu theo công thức nấu ăn truyền thống của Hàn Quốc sử dụng các sản phẩm nông nghiệp và thủy sản của Hàn Quốc làm nguyên liệu hoặc thành phần chính".
Học giả Nghiên cứu Đông Á gốc Ba Lan Katarzyna J. Cwiertka đã quan sát thấy, tại một thời điểm trong chiến dịch quảng bá thực phẩm của Hàn Quốc, quốc gia này đã không ngừng giới thiệu và quảng bá hình ảnh quốc gia.
Bản sắc văn hóa chính là vấn đề gắn liền với thương hiệu quốc gia. Những món ăn Hàn Quốc trở nên phổ biến và có đủ các sắc thái, từ thưởng thức thịt nướng kiểu Hàn Quốc đến nhâm nhi tách trà lúa mạch thanh nhã nhất đều khiến thực khách thích thú.
Trải qua hàng thiên niên kỷ, truyền thống ẩm thực đã vượt qua biên giới, được điều chỉnh và làm mới phù hợp thời thế. Song, dù được biến tấu nhưng dấu ấn một quốc gia vẫn được cho là gắn liền với văn hóa ẩm thực mang nét đặc trưng riêng.
